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高舜礼：旅游康养绕不开的产业支撑

旅游康养是当下的热词，各地都在期望，各地都在谋划，各地都在发展。但这个产业才刚刚迈步，发展前景很好，现存问题不少。一曰追风，各地都喊着去做康养，都在争相贴标签，如康养地产、康养旅游、康养食品，但未必就很了解康养，就像是很多人谈纳米技术、量子通讯、无人驾驶等，挂在嘴边的多、实际操作的少；二曰浅表，涉足者把握了一定康养资源，但未探寻到康养产业发展规律，缺乏核心性的康养产品，没有落地生根的发展策略；三曰尝试，到底怎么康、怎么养？怎么拥有广大的康养市场？大都是摸着石头过河，说好了算是大胆探索，实际上尚无可以复制的、成体系的成功案例。

那么，旅游康养要顺利发展需要哪些要素加以支撑呢？从这些年国内外、各行业的发展探索看，大致涉及以下五方面。

优越的自然环境

康养需要有利于人的身心健康的自然环境。包括气候（干旱与湿润，降雨、风沙等）、水文（江海、河流、湖泊、湿地等）、地形（平原、丘陵、高山、沿海等）、土壤、植被、自然资源等。通常人们所说的康养有利条件，如海拔、气温、含氧量、负氧离子、富硒、温泉、矿泉，少雾霾、少沙尘、少酷暑、少湿热、少阴雨等，大都在这个范围内。

康养应落地在自然环境优越之处。环境之优，这是相对的和比较而言的优势，适合的人群也是如此，很难说哪儿是普遍宜人的。有些地方夏季酷热难耐或阴雨连绵，住下去就得整天关在空调房子里，这样的时段显然是不适于康养的。一个地方的气候、地理、物产等如何适宜康养，比别的地方优越在哪里，需要加以专业研究和清楚的表述。

康养地点的优越性需要科学依据。当下，全国各地都在发展康养，都说当地条件很优越，其中不乏空泛和夸大成分。例如，湖北某县在宣传当地的康养优势时，概括为五个方面：钟灵毓秀的独特区位，丰沛优质的水源，肥沃而富硒的土壤，独具特色的饮食文化，积淀深厚的孝道文化。这类归纳在各地并不少见，问题是有些笼而统之，有些文学语言的描述，若换成科学而专业的数据或事实表述就更具说服力。比如，对自然资源优势的数据分析，当地居民健康状况的调查数据，何种病症发生率明显低于全国水平，对哪类慢性病有缓解或治愈的“灵验”医术？或者在哪个方面有显著的自然环境优势，比如一些支气管炎患者、需要高含氧量空气的心脑血管疾病患者，冬天到了海南就发病率降低。这些资料和素材，不仅是康养项目落地的依据，也是市场推广少不了的数据支撑。

特色的医疗保健

康养之康，首先应建立在治病、防病和保健基础上。否则，仅靠自然环境去修复到“康”，依靠食物之养去实现“康”，这个“康”就显得有些乏力或飘渺。较理想的状况是，旅游康养服务机构都应提供程度不同、幅度不同的“涉康”服务。

最基础的是专业教授一些强身健体之法。如瑜伽、八段锦、太极拳、五禽戏，但必须是专业的教练和辅导人员，包括来自国外的专业教练，如教授印度的瑜伽、德国的室内滑雪操；还有一些专业的中医按摩、印度的阿育吠陀。至于市场上常规性的足疗、按摩、桑拿等普及性的保健手段，属于配套性的服务，替代不了其他专业服务。

其次是能够提供对“未病”的预防和调理。也就是通常所说的“中医调养”。随着国民文明素质的提升和经济生活的宽裕，这类需求必然会在康养领域日益增长。开展专业的全方位的医疗体检，专业的身体健康咨询服务，专业的诊断身体潜在疾患，是旅游康养机构所应提供的核心性服务。

高档次康养机构应能提供诊疗慢性病、常见病的服务。使旅游康养者在休闲度假的同时，可以享受专业的医疗保健服务。康养机构与医疗机构的服务区别，主要体现在治疗和康复手段的特色上，祖国的传统医学（中医和少数民族医学）将发挥重要作用。这类特色的医疗保健服务，较多的应来自于与医疗机构、专家医师的合作。甘肃酒泉市肃北县就有蒙医院“放血”治疗高血压的独门绝技；新疆伊犁火龙沟有在地窨子中利用“燃煤地热”治疗风湿病的传统医术；黔东南州麻江县苗医药膏治疗骨髓骨伤被列为非遗产品；还有医疗机构院对睡眠障碍患者有一整套卓有成效的医疗手段；很多地方的矿物质温泉对治疗关节炎、皮肤病很有疗效。

当然，在康养发展的初级阶段，上述期望很可能只是发展愿景，在政策上和现实中还存在不少障碍，但作为一个发展方向，它无疑是较高档次康养机构的标配服务，也是未来对康养企业、康养产品分等定级的重要因素。

科学的养生服务

中国哲人早就有“药食同源”的思维，更有“食补”“药膳”等落地性的丰富实践。

康养首先是要破除一些观念误区。现在社会上误导太多，似是而非的东西太多，造成了一些匪夷所思的现象。吃什么、怎样吃？本来是基础性的生活能力，但现在也成了不小的问题。有些所谓“大师”倡导吃绿豆、吃茄子；有人吃6000元5公斤的大米，2000欧元一瓶的水；不吃主食，只吃水果，甚至动辄辟谷。结果出现了健身教练早亡、养生专家早逝、爱美减肥患上不治之症等怪现象。

康养需要保健专家悉心指导。例如，多吃水果好不好，多喝牛奶好不好，一天喝多少水为好，这些常识性的东西都需要给出靠谱的回答；还要讲课，要科普，让大众了解更多的养生知识、生活常识；再就是针对个体差异，怎么把握进补或忌食，具体情况下该怎么办？例如，西洋参、虫草很“补”，到底补到什么情况为宜？枸杞很滋补，宁夏枸杞更是滋补，能不看人体素质每天都泡上一杯吗？这些都应是康养范畴的问题。

康养需要营养专家予以落地。要针对游客个体差异去开发膳食菜谱，由专门的厨师通过精心烹调来提供。例如，旅游者到了盛产石斛的云贵地区，无论它多么补益和有营养，也得有适当的食用之术，不可因为其物美价廉就“顿顿猛撮”；有的地方种植了有机的魔芋，说是对康养大有裨益，但也需要调剂和变着花样吃，如果不考虑天南海北游客的口味，只按照当地烹饪习惯去做，连吃3顿就得“绝食”。因此，没有营养师的指导和参与，听任游客随意去吃当地“家常菜”，即使连续几个月“闷吃闷喝”，康养的目标也就很难显现。

赋能的文旅融合

文旅与康养联姻顺应了人之本性。文旅可以让人心身更加健康，正是因此，康养基地大都选址在景区周边，或为康养者提供定期的旅游服务、文娱活动。那些只让人定居下来、从不考虑旅游的康养，服务与消费都不会是高水平的。北京郊区的温都水城有一座金手杖养老公寓，每年都组织异地旅游和康养，国内到海南、五大连池，国外已去许多国家。

文旅可为康养产业注入高端客流。一些地方的探索表明，仅靠当地人或外地旅居者作为康养客源，这样的康养产业很难做大，发展活力也明显不足，主要原因是受制于康养者的消费实力。一些地方把康养与旅游度假紧密结合，把康养作为经营服务的特色，逐步培育了市场卖点，就是基于高端客源的消费实力。

文旅可为康养产业发展助力。以文旅眼光发展康养，有利于提高康养设施、产品和服务水平，使康养产业走得更远。发达国家的康养小镇大都与度假胜地紧密相连，如匈牙利的黑维茨、捷克的卡罗维发利，都是依托温泉资源的康养度假胜地；国内一些康养做得好的地方，都是以文旅专业的眼光去开发，如云南腾冲热海温泉、颐尚南京汤山温泉、珠海御温泉、福建金汤湾海水温泉等，都已远远甩掉了传统的土温泉、泡澡塘、疗养院的帽子；在一些发达国家，看一场芭蕾舞、观一出话剧、听一次音乐会、参观一个博物馆，也都是高端康养休闲者所不可缺少的精神大餐。

联动的绿色产业

康养与乡村种植、绿色农业、特色养殖、野外采摘等具有天然的联系，康养业的大发展离不开它们的依托和支持。它们既为康养提供丰富而特色的养生食材，康养业也可大幅度提升当地农副土特产品的附加值，带动产品广泛地销往外地。

要积极做好农副土特产品的品质认证。按照国家统一政策的要求，要做好涉及康养产业的绿色产品认证，贯彻绿色产品标准、认证、标识等体系，减少对化肥、农药使用，逐步培养出一批绿色产品。同时，做好地理标志产品的认证，积极保护产品的原真性，如某地的富硒大米、地道药材、富钾香蕉。让旅游康养消费者，既能吃得放心，也熟悉和宣传这些品牌。

要努力把种植、采摘、加工情景转化为文旅参与项目。既可以吸纳康养旅游者参观考察，增加其康养期间的生活情趣，又可通过实地的考察参观，加深其对当地绿色品牌的认识，收到比单纯广告更为有效的宣传效果。这类情况很多地方已有成功探索，或称为乡村旅游、工业旅游、非遗旅游，或称为体验旅游、+旅游项目，普遍受到游客欢迎。例如，浙江松阳的榨甘蔗熬制黑糖，安徽黄山祁门的红茶采制，民俗节日的打黏糕、缝香包等。

要推动农副产品的旅游商品化。把当地的特色产品、绿色产品进行商品化再加工，而非停留在原材料销售上，尽量多地销售出去。云南安宁市有个种植玫瑰的乡镇，最初是以销售鲜切花为主，后逐步对玫瑰花深加工，开发出100多种以玫瑰花为原料的生活商品，大大提高了附加值。近些年，云南鲜花饼的销售也很看好，5年前的2016年就销售1万5千吨、10亿元，也是成功的市场案例。以前的旅游商品开发强调三点：特色、优质、便利携带或托运；现在要在此基础上，再增加三点：一是推动地方农副产品的旅游商品化；二是引入文创企业做好深度开发；三是进入电商平台做好推广销售，为地方名优土特产升值插上腾飞翅膀。

康养是一个正在快速发育的大市场，与旅游紧密融合的康养处于这个市场的顶层。在推动旅游康养发展中，文化和旅游部门应积极把康养纳入全域旅游和旅游产品结构优化的范畴中，通过文旅产业融合赋能，加快旅游康养市场培育，推动旅游康养业态、康养产品、康养要素的大发展，不断做大旅游康养经济，为我国康养大产业的崛起贡献力量。

（作者：高舜礼，系中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游景区协会专家委员会智囊团首批特聘专家、中国旅游报社原社长、总编辑，本文系作者2021年4月29日在中国宁夏（沙坡头）第十一届丝绸之路大漠黄河国际文化旅游节“康养旅游论坛”的演讲，略有删节）

来源：《文化月刊》

中国文化传媒期刊2021-05-08

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